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江小白没商标裸奔 400 天，谁给的勇气？
阅读：2953
2020-01-12 20:07:44
来源：地气财经
所有大企业都会经历磨难，磨难给予江小白理性审视自己的机会。
2020 年，江小白依然事儿多，商标官司获胜，爆出 IPO 传言。
2019 整整一年时间里，江小白公司经历了 " 裸奔式 " 营业。稍微懂点经营的人都知道，一个消费品品牌在商标被宣判无效的情况下运作一年多，是多么恐怖的事情。
根据最高人民法院的 "2019 最高法行再 224 号 " 判决书来看，为了证明 " 江小白 " 是江小白的，这家公司 8 年内至少经历了 4 次过山车。
第一次是 2011 年 12 月，江小白创立并申请注册商标；但从 2013 年起，便开始被人发起商标异议程序、商标异议复审程序、商标无效宣告程序；
然后 2017 年，通过行政诉讼江小白一审获胜；紧接着 2018 年二审失败，" 江湖再无江小白 " 的声音此起彼伏。随即提请最高法再审。整个过程历时七年，直到近日最高人民法院的最终判决，方才为此事画上句号。
这让江小白的发展吃了一颗定心丸。
但令人好奇的是，江小白在 2018 年 11 月到 2019 年 12 月这 400 天时间里，在商标无效的情况下依然动作频繁：既加码江记酒庄建设，更新味道线，也在全国各地举办说唱、街舞等活动。
裸奔 400 天，江小白一切照常。笔者猜想，或许是因为江小白对这场官司胜券在握？又或许是江小白公司已经做好失去 " 江小白 " 这个商标的打算，再做一个江小白？两种设想都存在一个疑问，江小白这种底气来自哪里？
被逼的？把 " 江小白 " 注册到国民心里
无论是江小白的商标还是品牌，都已经被江小白这家企业注册到了用户的心智当中。
如果你问年轻人平时喝什么白酒，80% 都会回答江小白。把江小白缩小放到白酒发展长河中看，它成功最直观的因素，一是用现代的东西改造了传统消费品，二是创造了新的产品模式和使用场景。
此举呈现在我们面前最直观的效果就是，江小白改变了国民心目中 " 只有父辈才喝白酒 " 的印象，江小白之后，市场上跟风的 "x 小 x" 小瓶文案白酒就是对这种方向的直接肯定。
这种创新太简单了——大瓶换小瓶再写几句走心的文案不就行了吗？不行。
江小白的成功不可否认来自于率先抓住了市场大环境中的机遇，但手握入场券后，江小白所做的不是急于敛财，而是 " 收买人心 "，做闭环市场，形成一种文化式的品牌，这是最深层的原因。
中国食品产业分析师朱丹蓬说，如今知名的白酒品牌往往离不开品牌背后的文化。江小白通过利口的产品、时尚的品牌和新青年文化，塑造了一个国民品牌。
品牌和文化都是长期会产生价值的领域，但是传统酒企讲文化的时候可能更倾向于谈恢弘酒史、谈帝王将相，同质化且务虚。
江小白的不同之处在于，品牌文化落地到当下年轻人，用户能直接接触到这种文化，并且切身感受这种文化。比如搞音乐节、街舞、说唱、赛车、涂鸦；还包机酒请来自全国各地的用户参加品牌共创，瓜分用户共创产品的销售额，国民气息十足。
其实，没有一种白酒像江小白那样，有很多场景都可以喝，很接地气。朋友小聚可以喝，家里轰趴可以喝，约会时候可以调混饮喝，吃烧烤可以喝，吃西餐也可以喝 …… 但是换一种酒呢？我们把 " 老村长 "、" 拉菲 "、" 二锅头 " 代入以上场景，你看看都能行吗？
对用户来说，江小白可能远远不能由一个商标来定义，而是一个 " 符号般 " 的存在——江小白式的酒文化，就是国民小酒文化的一个分支。可口可乐前董事长伍德鲁夫有句理直气壮的名言：" 只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。" 江小白也一样，甚至可以更进一步，或许就算 " 江小白 " 商标失效，江小白公司依然可以靠用户认知崛起。一个失效的商标或许其他人都可以用，但都不可能像江小白公司那样做得深入人心。
而且江小白在业内还建了一条很高的竞争壁垒。
藏得有点深，全产业链是真护城河
江小白的品牌和文化比较直观，也容易模仿，但最有价值、最难模仿、也最容易被忽略的部分可能在后台，从高粱种植到酿酒分销的全产业链。
" 从前的日子过得静，油菜花盛放得热烈时，就去放空自己。" 在裸奔的 400 天期间，江小白的高粱种植基地江记农庄在油菜花盛开的某天接待了 20 万人次。挤到双脚离地的北京西二旗地铁站，高峰期人流量大概是 14 万。
这个被客流挤爆的江记农庄已扩大到了 5000 亩的种植，未来五年会逐步扩大并 " 辐射 10 万亩种植 "。这仅是江小白全产业链其中的一环。
图 / 江小白江记农庄
江小白全产业链的开端要从 2013 年说起。当年，江津酒厂索要商标未遂后切断了产品供应，试图断江小白的后路。其实江津酒厂的做法反而促使了江小白找到新活路，做自己的生产基地和供应链。
到现在，围绕味道、市场和品牌的全产业链已经落成。江记农庄搞高粱种植、江记酒庄负责酿酒、集中产业园负责搞配套 ……
不妨设想，未来江小白如果能够提供优质供应链：一来可能孵化更多品牌；二来拥有了长期输出的能力。品牌自身的影响力加上供应链可持续输出优质产品的能力，就有可能快速地打造出第二、第三 …… 第 N 个 " 江小白 "。
" 所谓可变的其实就是我们的创新价值，不可变的是通过长时间积累下来的护城河，是长期价值。" 在与 IDG 资本对话中，陶石泉说，不管整个大环境怎么改变，优质供应链一定并且始终是整个社会的底层核心竞争力之一。
在未来，江小白能够提供优质供应链：一来可能孵化更多品牌 ; 二来随着时间的积累，它会越来越有价值。假如有一天，无印良品各门店上架了一款白酒，它的产地和香型可能都没有那么重要。一切都被无印良品这样的渠道背书，可以想象，它完全有能力挤压中小酒企的生存空间。
这时江小白需要的，不仅是品牌上颇具优势的营销力，更是一条优质供应链，这是无印良品做不了的。倘若真有无印良品卖酒的那天，它瓶子里的酒可能是江记酒庄酿造的，原料也有可能是江记农庄种出来的高粱。
在 2017、2018 年白酒产能持续下降的大环境中，江小白 2018 年的体量超过 20 亿，2019 年又掏出 10 亿继续做全产业链。有人提出质疑，钱够不够？但是从江小白目前的体量来看，这个全产业链并不算大，只能算是麻雀虽小五脏俱全。
不管是重资产也好、慢公司也罢，江小白必须提前把护城河挖得够深，才有足够的底气面对类似于 " 商标失效 " 的各种危机。
渠道网络是另一张底牌
品牌、文化和全产业链是江小白的底子，商标失效对这些并没有直接影响，直接受影响的是江小白的渠道。因此，判断一个企业 " 抗风险 " 的能力，除了要求品牌、产业链完善，渠道也同等重要。
商标无效的宣判传出后，某酒厂推出了自己 " 江小白 " 白酒，价格低很多。一些江小白公司的经销商也收到了这次新品发布会的邀请函。如果江小白的经销商都叛逃，现在的结局可能就是 " 江湖再无江小白 "。但江小白的渠道并没有翻车。经销商们没有接受山寨产品，也没有对江小白失去信心。
那么，江小白究竟对渠道做了什么？
先研究下陶石泉在 2019 年新经销大会上透露的内容：" 品牌与渠道是一个生态，这种生态基于平等与让利两大原则。" 说直白一点，江小白和渠道的共存原则是：品牌和渠道一起成长，但是钱要让渠道先赚，只有经销商活下去，江小白才能活下去。
2019 年年初恰好是江小白兑雪碧 " 情人的眼泪 " 引爆期，全国各地的年轻人在社交平台争相上传了模仿视频。" 情人的眼泪 " 传播迅速暗含渠道的便捷——能买到雪碧的地方，就能买到江小白。
图 / 江小白混雪碧，网上叫 " 情人的眼泪 "
在渠道层面，江小白充当起咨询公司和商学院的角色，向经销商开放管理工具，进行组织培养和盘点；并通过经销商定期组织用户到酒庄、农庄，给江小白的生产和经营提意见，做品牌共创大会。
当渠道成长为一个庞大的体系，就可以和那条供应链结合起来。在江小白供应链上生出任何新品，都可以在这个渠道体系中流通，生长，并与渠道、用户紧密结合成一个生态，难以有其他人挤入的空间。
IPO？只是传言！
1 月 9 日突然爆出江小白即将上市的传言。之后，江小白回复说：在公司长期愿景中，希望公司能够成长为一家公众公司，就近期而言，2020 年确定不会是我们的上市时间点选择。一家背后有高瓴资本和 IDG 资本的企业，上市只是早晚的事情而已。
江小白估值空间的支撑要素，才是我们关注的要点。品牌力、供应链、渠道体系，这三个板块的运转效率是是江小白裸奔 400 天的底气，也决定了江小白的成长空间和估值空间。
在任何情况下，做好品牌文化、全产业链、渠道体系，就能最大程度提高企业的抗风险能力。江小白只有 8 年历史，体量也不大，商标官司胜诉给它排除了隐忧，但它的生长还需要时间。
所有大企业都会经历磨难，磨难给予江小白理性审视自己的机会。如果江小白的愿景是做中国品牌乃至全球品牌，这短短 400 天连成年礼都算不上。
来源：地气财经 陈大力
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